Основные инструменты воздействия в социальной рекламе.

Апелляция к страху и другим отрицательным эмоциям.

Создатели социальной рекламы чаще всего ориентируются на негативные эмоции ( страх, ненависть, смятение, угроза потенциальной потери), реже на позитивные ( гордость, чувство патриотизма, радость семейных и дружеских отношений ). Задача социальной рекламы - вызвать яркие эмоции. Большая часть социальной рекламы пытается вызвать шок, посредством пугающих образов, чтобы с большей эффективностью ввести в сознание потребителя сообщение. Психологи считают, что отрицательные эмоции являются наиболее надежными с точки зрения мотивации. Шок вызывается с помощью иллюстрирования крови, изувеченных тел животных, насилия, при помощи апелляции к теме смерти и потери.

Апелляция к положительным эмоциям.

Чаще всего такая реклама затрагивает тему семейных отношений, неся посыл: семья - высшая ценность. Подобная реклама направлена на повышение рождаемости, усиление внимания родителей к несовершеннолетним детям, а повзрослевших детей к пожилым родителям. Другой положительной эмоцией в социальной рекламе является радость, вызванная отношениями дружескими отношениями. Такая реклама несет мотив - единство народов вне зависимости от расы и национальности. Еще одной ценностью в аспекте положительных эмоций социальной рекламы является патриотизм.

Поликодовые инструменты воздействия в социальной рекламе.

В современной рекламе визуализация средств выразительности обеспечивает наибольшую коммуникативную эффективность. Воздействующей силой обладает когнитивная метафора, как речевая, так и визуальная. Например аналогия между дымом выхлопной трубы и сигаретным дымом с надписью: " что мы видим, когда ты куришь"

На сопоставлении строится и такой рекламный прием, как представление выбора, альтернативы. Суть приема в предложении потребителю ограниченного выбора, который является очевидным. Например в рекламном сообщении родителю предлагается выбор, куда посадить ребенка: в инвалидное или детское кресло. Прием альтернативы используется зачастую в рекламе для искоренения вредных привычек (алкоголизм, курение, наркомания).

Апелляция к авторитету.

Главной целью использования авторитетной личности является вызов у человека желания подражать, делать то же самое, что и лидер мнений, так как большинство людей не подвергают критике мнение авторитета, а его рекомендации принимают безоговорочно.

Использование конструкций с НЕТ и отрицаний.

Как правило разработчики текста пишут слово НЕТ большими буквами для привлечения внимания. Также зачастую применяется отрицание (не). Например текст рекламы: " Вы не эскиз, скажи нет анорексии." Здесь используется отрицание со словом "нет".

Разрушение и создание поведенческих стереотипов.

Апеллирование к стереотипам аудитории. Стереотипы очень часто формируют поведенческие привычки, с частью которых социальная реклама борется, а другую часть напротив использует в качестве основы рекламы, чтобы усилить эффект. Довольно частый пример - полная семья. Подобная реклама призвана усилить убеждение, что в идеале семья должна быть полной.

На основе анализа этих данных можно сделать вывод, что основой сообщения социальной рекламы является апелляция к отрицательным эмоциям с помощью вербального и визуального воздействия и манипулирования. Это объясняется тем, что негативные эмоции оказывают большее воздействие на аудиторию и сильнее укореняется в его подсознании.

источник: Социально-экономические явления и процессы.